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李佳琦卖Nike和李宁、薇娅卖Adidas,运动品牌真适

时间:2020-04-14 12:34

2020年开篇,受到疫情的影响,人们的生活发生了巨大的变化。云课堂、云办公、云逛街,在互联网上你真的可以做很多事。「OMG,你们的魔鬼又来啦!」就算你是一名钢铁直男,就算你从来不看他的直播,想必也知道这是电商直播一哥李佳琦的开场白。说好的再买就剁手,但还是因为他又买了一大堆!这是一位网友在李佳琦微博下方的留言。以李佳琦为代表的网红带货「云购物」已经成为了人们生活的一种常态。在疫情的影响下,大型体育赛事延期或停办,线下门店关闭,运动品牌的业务发展受挫严重。在危机之下,运动品牌开始了自救,向互联网平台进行新的探索与尝试,开启了电商直播卖货的新方式。那么盯上「李佳琦们」的运动品牌,能获得应有的回报吗?

没错,直播行业的迅猛发展改变了传统电商原有的玩法,各大电商平台纷纷开通了直播业务模块,商家和带货网红们创造出了电商+直播的新型卖货方式。为了获取流量,带货网红们也开始进入短视频平台,改变原有的电商直播方式,而如今火出天际的李佳琦则是在平台积累而走红的佼佼者。

电商直播正当时,运动品牌也加入了其中。在疫情的特殊情况下转战线上,适应新的潮流,同时也是一种的自救方式,直播电商成为运动品牌重要的销售途径之一。而在最近国内外运动品牌也开启了在各大电商平台的市场活动。

自开始直播业务后,adidas品牌店已进行了多场直播,每场观看人数超过13万人。2月20日晚,adidas在直播上开启了品牌历史上首场「云发布会」,将品牌旗下最重量的Superstar50周年纪念款通过直播发布,与传统的线下发布会相比,数据非常直观,超过223万人次参与观看。云活动现场adidas邀请到了明星董又霖与知名网红主播薇娅来带货,在直播间的留言板,也有不少用户是冲着薇娅来的,类似「买一双支持你,小姐姐」的留言非常之多。产品开售仅10分钟,就有6000多双Superstar50周年纪念款售出。与传统的线下发布会相比,云发布会不仅规避了大规模聚集的风险,也节省了大量成本和时间。

说出来你们可能不信,笔者虽为直男,但偶尔也会看李佳琦的直播。但就是在这看过为数不多的几次直播中,竟然看到了李宁和Nike的身影。李宁和李佳琦的合作,直播带货的产品不是热门的WOW系列,也不是悟道系列,而是稍显冷门的CF溯系列璃小白鞋。同样的,Nike和李佳琦的合作,直播带货的也不是品牌的热门产品,而是一款小众跑鞋Nike Renew Run。对于一位球鞋爱好者而言,李佳琦对于运动产品的了解显然不够专业;但是对于一位普通大众而言,李佳琦的口才和带货能力,外加直播间专属的大额优惠,「佳琦推荐款」必然会被抢购一空。

实事求是的说,本人对于直播间购物的方式不是很感冒,购物消费应该根据自己的需求和情感为出发点,而不是网红推荐。但在疫情的特殊时期下,消费者不能走进商场里运动品牌的门店购物,网红直播购物的新方式,或许是一个不错的选择。

「电商直播就像是云端线下商场购物,用户在一个个的直播间里逗留,和商场里逛每家店铺十分相似。比线下购物更具优势的,是电商直播中的网红主播。」对于运动品牌而言,受到疫情的影响,业绩受挫后,通过网红直播带货的方式,获得了更为直观和优质的宣传和渠道销售。在各路电商平台直播通道已完善的时局下,运动品牌一定会尝试,并且会是重要的市场布局组成。

在疫情下的电商直播热潮中,也给运动品牌带来了思考和尝试的机会。那么运动品牌是否适合做电商直播呢?客观而言,笔者认为这个问题没有定论,电商直播有利有弊。从目前来看,电商直播操作简单并且转化效果明显,优秀的主播有很强的带货能力,但缺失了品牌与消费者之间的沟通和连接;可以给品牌带来短期内的销量增长,但是对于运动品牌的形象理念以及长期效益似乎没有太大作用。因此,笔者认为运动品牌做电商直播是一把双刃剑,是否适合似乎真的要通过时间来验证了!

在新型的电商直播购物方式下,最大的优势就是主播的互动性。主播们趣味的语言以及用户们一对一的真实互动,比传统的图文信息让商品显得更有吸引力。电商主播会根据自己的调性,更加生动形象的展示产品。消费者可以更全面和直观的看到产品,之后进行快速的判断,产品适不适合自己,以及最终的购买。电商直播本就是一个功能性产品,可以在品牌原有的营销体系下,更加丰富品牌营销场景。对于那些寻求突破和创新的运动品牌,自然不会错过这个方式。

人们的消费习惯真的已发生了改变,从最早的线下购物,到电商平台出现后的网络购货,再到现在的主播直播带货购物,大众的习惯已逐渐养成。李佳琦和薇娅大火后,我们熟知的罗永浩也加入其中,让电商直播成为线上销售的风口。2016年淘宝直播业务开通后,2018年便创造了1000亿交易额,这也吸引了诸多直播机构和网络主播的入驻,直播+电商的购物新模式也日趋成熟。抓住电商直播的红利,不仅能在短期内收获巨大的流量和收益,还能影响到更大的圈层,线上的收益非常可观。

中国运动产品消费市场,在经过多年的发展后,由最初的价格主导,过渡到了现在更在意产品的功能性和穿搭性,以彰显其个人的品质特性。但目前而言,绝大多数电商主播并非是体育领域的专业人士,直播中看台词已是常态,很难突出运动品牌产品的特性,自然会造成产品品质的下降,也会对原有的忠实消费群体造成一定的影响。

随着资本的运作和利益的驱使,各平台的流量费用也在提高,网红主播们的费用也在水涨船高,并且要求分成的合作方式。头部主播在光鲜亮丽的外壳下,想必也承受着流量和销售数据的双重指标压力,因此品牌也要承担主播们数据造假的风险。与此同时,很多品牌在直播中并未达到预期的效果,不但要支付网红主播高昂的费用,还会造成库存压力。这一切使品牌的利润空间在降低,线上销售的优势也在降低。在短时间内,可以获得不错的回报收益,但回归品牌长期效益,必然会被其反噬。

「所以,通过产品本身的服务价值吸引消费者,才是运动品牌最应该做的事。」诚如大家都知道的那样,现在电商直播的发展前景很好,也非常符合未来的发展趋势,对运动品牌也有很大的利用价值。所以在做电商直播这个购物新模式前,运动品牌应该考虑好自身的现状以及目标,不要只是为了顺应时代的潮流。想要把电商直播做好,专业的直播团队、调性契合的主播,品牌的电商承载力、售后服务能力这些都非常重要。直播时代的到来,对于运动品牌而言,是机遇也是挑战。

在未来,电商直播或许会成为一种主流的购物方式,淘宝平台的高速发展也会带动了各大电商平台对于直播的投入,电商直播购物已逐渐成为人们生活的常态。那么运动品牌如何利用电商直播,实现营销目的的最大化?

客观而言,现在的网红主播对于运动品牌的产品未必有深入的理解,更多的是靠人气和口才吸引消费者,因此适合运动品牌调性的主播就显得十分重要。对于运动品牌而言,必定拥有大批体育类KOL受众,他们绝对是品牌流量和属性品质的保证。利用运动品牌自身的影响力,吸引未涉足直播的体育类KOL进入,可能比「李佳琦们」更能带动用户购买。

电商直播购物在线上现实,但不单单是看网红主播的带货。通过趣味的互动形式增加用户联动,直播前中后的整合,做好完善的内容传播以及广告引流。利用明星资源,形成直播的记忆点,这些才是重中之重。与此同时,针对不同的营销目标,也可以建立不同的直播风格及场景。例如,新品发布时,突出新品的讲解,也可以适当穿插走秀,以此吸引消费者。在促销的时间节点,应该突出折扣力度,让消费者直观感受到,促进销售转化。

运动品牌的电商直播可以按照品类进行细分,针对不同的品类进行定制化的直播方案。例如定价较低的产品,可直接进行直播带货;对于价格较高的产品,侧重直播中用户的教育。同时,也可以在电商直播中定制专属的产品或在平台首发,利用直播发售限量款或线上定制款,以此增加消费者对于品牌的关注以及粘性,养成用户关注品牌直播的习惯。

线下实体店对于运动品牌的重要性已无需赘述,之前的推送内容《实体店真的要完蛋?》已深入分析了其中的原因。区别于其他品牌,运动品牌的消费者有较强的忠诚度,通过线上的直播引导用户走到线下实体店,让用户从简单的线上购买到线下购买获得更多的体验。

就像你看到的那样,直播并非是简单的线上卖货。并且可预测的是在网红主播的带货模式推动下,运动品牌在电商直播领域将会作出更多尝试,云生态业务的竞争也将会愈演愈烈。最重要的是,电商直播作为一种新型的购物方式,其本身只是一个内容形式,所收获的也只是短期的收益回报。直播不能改变生意的本质,只是起到锦上添花的作用。还记得李佳琦曾在直播中翻车上过热搜,因此在网红带货的模式下,产品的真实性也会受到消费者的质疑。未来运动品牌如何在错综复杂的环境中,利用平台的优势和自身的资源,才是成功的关键。个人认为,运动品牌核心驱动力是产品本身,研发和设计才是根本,看直播买货更多还是盲从性消费,感觉花钱就是图一热闹,并不是出于需求的目的。网红直播带货只是一时的噱头,资本过后可能全都是泡沫。所以,李佳琦推荐的货,有多少是你内心真正认可的产品?