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理想汽车品控王炸 蔚来魔咒待解 李斌、李想:代

时间:2020-07-01 06:28

500万元预算任选车型,罗爷推荐了“理想ONE”,称其是全世界匹配该价的最好车!顺道还大夸CEO李想,称其与特斯拉马斯克一样,是少数“懂产品”的汽车人。

罗爷就是罗爷,张嘴闭嘴,总能在轻描淡写间,将吃瓜群众搞得七晕八素、热血沸腾。流量大爷,名不虚传!

5月27日,理想汽车迎来第1万辆理想ONE下线,1-4月,理想ONE累计销量5782辆,且连续3月位列混动细分领域榜首。

不容争辩,理想汽车已是妥妥的一线新能源王者。只是,相比当初2020年10万辆的销量目标,也是妥妥的打脸味道。

2020年5月11日,上海车主(@Andrea_Lau)微博爆料:名下理想ONE行驶中右前轮与路肩碰撞,导致车辆右下摆臂球脱落,车辆右承轴断裂、右后轮胎爆裂。行车记录仪显示,当时车速约48km/h。

令人玩味的是,该车刚买1个多月,仅行驶500多公里。事故前五天,理想维修中心还为车换过转向机。仍然断轴,让人汗颜车辆的可靠性。

理想汽车的回复也很惊叹:纯属一场事故,断轴是外力导致,与车辆本身质量问题无关,并拒绝了车主退车诉求。

第八天,上述车主再爆料,事故车受损零件“不翼而飞”。随后,理想汽车官方解释是“拿回总部检测”了。尽管车主之前一再强调:不准私自拆解我的车辆,务必将事故车原封保存,以便后续检查检测。

理想汽车称,碰撞发生后,车主继续加油门开了25秒。而据媒体观看行车记录仪影像,该车并没加速,而是持续减速直至停车,车主也称“滑至救援带”。

更奇葩的是,理想汽车负责人还表示:“我们的车都有国家验证的出厂合格证,既然有这张合格证,就证明它是符合要求的,车辆质量是没有问题的。”

拿国家验证挡锅,底气是真足,究竟在打谁的脸?有合格证的车,就一定没问题?往期诸多汽车品牌的召回事件,又当何论?

专家表示,引发“断轴”的根本原因要归咎于产品质量上,事实已发生,推脱无用。另外,质量监检不严也可能是导致事件发生的根本原因。

掐指算来,理想ONE正式交付半年多,已曝出8起质量问题:仪表显示动力电池故障,车辆在高架上停摆;引发“排放控制系统故障”误报警;因车辆物流模式在交付用户前没完成解除,导致高速上无法加速;仪表黑屏;刹车失灵;车顶漏雨;街头自燃等。

千呼万唤四年,姗姗来迟的理想首秀,竟陷入品控黑洞,尴尬表现,自然引发市场的潘多拉拷问:一向标榜“生而成熟”的理想汽车,产品质量几何?成熟度几何?

一个显著影响,即是销量,虽然理想汽车升势猛烈,但截至2020年4月底,市场保有量仅6500台左右,即使5月达到1万台,也离年度10万目标相去甚远。

业内人士指出,作为强C端新品,口碑体验是绝杀,受一系列连锁负面影响,理想ONE后续表现充满不确定性。一旦形成固有的负面标签,不要说10万、100万辆的宏伟目标,理想汽车能否活下去,可能都是个问题。

平心而论,李想也是真真不容易。掐指算来,2015年李想创办车和家(理想汽车前身),已有5年光阴。

先是发力低速电动车SEV,因合法性问题折戟;之后6.5亿元刚收购力帆汽车,后脚就迎新能源汽车准入门槛放宽。跌跌撞撞四年,第一款车型理想ONE终于上市,手握2020款车型,刚想放飞自我,4月又迎补贴售价限定30万内的王炸。

作为国家新兴战略产业,想吃好新能源这碗饭,单单作个产品经理型CEO、理想主义创业者,是远远不够的。

问题在于,目标需要实力打底,从一系列产品问题、踩坑表现看,李想的淡定似乎并不靠谱。

2020年4月30日,李想表示,未来不再强调理想ONE是“增程式电动车”概念,统一口径为插电式混合动力汽车。“这样对用户,对我们,对媒体都好。”

放下执念的,还有营销。也是在4月,一向低调的李想首次参加直播活动,与李斌、何小鹏同台争宠,圈粉之心溢于言表。同时,理想ONE走进西藏活动,也展现了理想高调的另面人设。

当然,也有不少利好牌面,3月其已实现正向现金流,开始转钱了,这当然甩了巨亏大神蔚来等几条街。从产品看,虽负面不断,但面对30万补贴门槛,理想汽车的保价政策,还是凸显了成本控制力。从资本端看,理想汽车目前累计融资额约110亿元,而蔚来汽车、威马汽车、小鹏汽车的数字是350亿元、200亿元、168亿元。后续的资本腾挪空间值得想象。

目前看,30万补贴门,让李想的踩坑仍处进行时。将刚刚上市、定价32万以上,又没有蔚来“换电模式”护体的理想ONE打的措手不及。

李想曾微博抱怨称,30万门槛,估计是为限制特斯拉而设计的。但却给了特斯拉降价理由和必要性。其迅速降价到30万以下,还拿到补贴,这对20~40万售价的国产电动车,是不小打击。

尴尬在于,理想汽车却不能轻易降价。产品2019年12月刚刚上市,预售客户还没完成全部交付。贸然降价恐遭首批用户吐槽,步小鹏后尘。

如此看,李想选择售价暂时不变,补贴费用自掏腰包,也是无奈的权宜之计。但这种踩坑进行时,无疑会加重理想汽车的资金负担、经营压力。

5月13日,天眼查显示,理想汽车的工商记录进行了大规模变更,3位董事、17家投资方纷纷退出,目前只剩8名董事和11位股东。且注册资本由约7.25亿元减少至约4.34亿元。

汽车行业分析师张翔认为,这反映了理想汽车发展很不顺利,内部问题较多。虽总体销量较好,但近期出现了质量问题,负面效应比较大,销量会受很大影响。理想汽车价格偏高,用的是增程式混合动力,这个拿国家补贴也较困难。从商业上来讲,未来理想汽车的风险评估会较大,盈利可能性很小。”

趋利避害,这是资本天性。项目不被市场看好时,投资人自然就会撤退。有分析师预测,如今年理想汽车没能稳住行业前3阵营,很有可能快速淡出大众视线。

作为首秀产品,出现如此多的问题漏洞,可谓一大利空。一旦标签固化,后果不堪设想。尤其是身处强竞争的市场环境中。新老格局日益成熟、消费者日益理性,容不得太多试错时间。

道理不言而喻,汽车是一件精密度、协同性颇高的商品,行业木桶效应明显。研发、生产、资金、技术、营销、销售服务等环环相扣,一荣俱荣、一损俱损。在传统汽车工业上百年沉淀,成熟车型十几年、几十年打磨面前,包括理想在内的造车新势力仍是稚嫩小弟。单靠抢人才、生产管理模式模仿,是远远不够的。

业内人士表示,这次“断轴”或与生产过程管控薄弱有关,也就是说,不排除不合格的轴没被检测出来,从而装到车辆上。结合近期理想ONE暴露的刹车失控、漏水等问题,基本可判断,这是工厂管理问题。

同时,体系不健全也是一考量。比如防错设计是否有漏洞。此类工艺,意在防止人员操作错误带来的安全隐患。

有舆论称,理想汽车挖来的工程师经验未必丰富。比如,其出身三一重工的工程师马东辉,属于机械工程领域,并非汽车制造。

如上所述,对于精密度、技术度颇高的汽车工业,工程师们除了理论,还要有大量丰富经验积累。作为新势力,又是新产品,这是硬伤也是命门。

据理想汽车前员工爆料称:李想还是想按照做互联网的思路先做出一款60分的产品,然后再逐渐迭代到80分。

这种思路下,难免会对一些流程进行简化。有媒体称,其第一款小车设计完成后直接发标书给制造商,省去传统汽车造车中的软件仿真模拟、软模试验、工艺仿真等等环节。”

上述言论如真,则拷问懂产品CEO李想的专业心。诚然,背负资本期望、营利之压,追求效率是应有之事。但必须有一个质量打底。这种试错打法,显然是在摩擦消费者利益红线。即使外形再绚、功能再牛,试问有几个消费者,甘心做小白鼠呢?

知名车企研究员廖杰认为,新造车势力首要的努力并不是拿出一款完美产品,而是先活下去;一般而言造车流程没有三年是做不出来的,理想One的测试可能只跑了一个循环就仓促上市。

放眼市场,蔚来、威马汽车、小鹏汽车均已推出旗下第二款车型,拥有更加丰富产品线。而理想汽车还在处女秀上蹒跚,看着竞品大朵快颐,收割红利,换谁不急呢?

只是,再急也要张弛有度、守住根本,若用力过分,打法粗放,或会陷入更深更重的危局中。

曾几何时,李斌也是大神级存在,被外界捧为创业教父。然从去年开始,易车、易鑫、摩拜再到蔚来,接连出现问题,暴跌的股价市值、紧绷的现金流、差强人意的产品质量,曾让李斌焦头烂额。甚至一度被舆论称为垃圾股大王。

跌落神坛,连连充当救火队员,李斌获得2019年最惨人的称号。其也放下了身段,称自己依然是一位创业者。

4月29日,蔚来与合肥市建设投资控股(集团)有限公司、国投招商投资管理有限公司等战略投资者签署关于投资蔚来中国的最终协议。

合肥市政府向蔚来中国投资70亿元,持有24.1%股份。蔚来联合创始人、总裁秦力洪表示,这只是合肥政府投资的第一步。

公开数据显示,蔚来中国总部项目初步计划融资145亿元。将分别分5笔向蔚来中国注入现金,最近一笔25亿元将在6月30日完成。未来合肥工厂每月能生产4000台汽车。

这意味着,蔚来汽车正式拥有了国资背景。除了信誉更靠谱,融资渠道也更靠谱。李斌曾表示,从战略上讲,蔚来中国帮我们打通了人民币的通道。这个通道,就是境内借贷、发行债券、股权融资的渠道。

显然,一转眼穷小子又发达了。蔚来也大有点石成金、土鸡变凤凰之意。资本的力量,就是这么强大。

5月底,蔚来发布2020年一季报:总收入由16.312亿元缩减至13.72亿元,同比下降15.9%,环比下降51.8%;汽车销售收入由15.352亿元缩减至12.556亿元,同比下降18.2%,环比下降53.2%;

汽车销售毛利率由-7.2%降为-7.4%,毛利率为-12.2%,经营性亏损由26.177亿元收窄至15.703亿元,净亏损由26.236亿元收窄至16.918亿元。

比如其津津乐道的亏损收窄,即使达到历史最低的季度亏损额,依然没摘掉亏损帽子,且还被吐槽成色不足。

从费用看,第一季度,蔚来汽车研发费用环比下降49.1%,销管费用环比下降45.1%,经营费用也受疫情影响大幅下降。换言之,其亏损收窄并非实力所为。

从毛利润上看,2020年第一季度,蔚来汽车实现毛利润-1.7亿元,毛利率为-12.9%,其中整车销售毛利润为-0.9亿元,整车销售毛利率为-7.4%。如此成色,蔚来汽车拿什么转正呢?

资本态度,也能说明问题。财报发布,蔚来股价跌幅超8%,最终以3.83美元/股收盘,市值蒸发3.8亿美元。

不过,蔚来汽车似乎并不担忧。李斌甚至表示,公司毛利率在2020第二季度实现转正是一个目标。年底之前实现两位数的毛利率。

4月交付量达到3155辆,同比增长180.7%,环比增长105.8%。5月,ES6上险数2652台,依然位列第一。截至5月,ES6累计上险数已达20637台,已连续9个月蝉联豪华电动SUV第一名。

值得注意的是,与理想汽车类似,蔚来汽车也曾备受质量拷问。这也是主打产品ES8换代的重要考量。

5月16日,上海嘉定区安亭镇一居民小区地库内,一辆蔚来ES8自然停放状态(车主称插着但没充电)发生冒烟。

上述案例,虽未造成人员伤亡,但事故频发,还是引发外界对为蔚来汽车,安全性、品质性的质疑。

2019年6月27号,蔚来汽车发布声明。召回部分搭载2018年4月2日到2018年10月19日期间生产的动力电池包的蔚来ES8电动汽车,共计4803辆。

对此,蔚来创始人李斌表示:“蔚来电动车起火是一个概率事件,电动车的起火概率并不比燃油车的概率高。”

讽刺的是,就在蔚来宣布召回当天,河北石家庄一个地下车库中,再次发生蔚来ES8自燃事件。该车正好在被召回的4803辆范围内。

2020年4月19日,全新ES8的预订窗口已开启,是王者崛起,还是再次搅局,等待时间作答。

值得注意的是,2017年12月16日,蔚来ES8正式上市,2018年12月18日,蔚来ES6正式上市。两者相差一年。

换言之,号称更强、更久、更帅的ES6,仍处市场检验之中,是否会上演ES8的质量黑洞乱象,仍有待时间作答。

众所周知,蔚来汽车目前采取的仍主要是“代工模式”,代工方主要为江淮汽车。风险在于,各企业的生产标准不一,品控也各异,上述问题让本就工艺复杂的造车本身,变的更有风险性,极易出现配合失误,形成品质的“真空地带”。一旦出现问题,企业与企业间更难分清责任。况且上文已提到新能源产品本身的缺乏沉淀、不成熟性,叠加这种代工模式,无疑增加蔚来汽车的经营风险。看看江淮汽车的颓势表现及自身品控问题,亦不乏担忧。

更重要的是,新能源汽车本身属于新兴产品,相关技术、生产、管理等都有待打磨完善,过分依赖代工,亦不利企业核心竞争力的塑造与提升。

庆幸的是,从目前看,这已引起造车新势力的注意。小鹏汽车刚刚宣布不再由海马汽车代工,小鹏P7将在肇庆工厂自行生产;威马汽车更是早再2018年就自建了900多亩的自建工厂。

这也是威马创始人沈晖反复强调其是一家“产品企业”的原因所在。一句“如果选择代工生产,我会天天睡不着觉”,可谓直接吊打蔚来汽车的代工模式。

当然,蔚来的合肥工厂也在发力,照李斌的说法,未来合肥工厂月产量可达4000辆。但这个未来究竟是何时呢换言之,代工仍是蔚来的主模式。

近日,小鹏汽车 CEO 何小鹏发布一条微博:三个苦逼,在忆苦思变 ...... 配发三图。第一张何小鹏与蔚来汽车 CEO 李斌、理想汽车 CEO 李想的合照;第二张是漫威三大英雄合影;第三张是三英战吕布漫画。

三巨头同框,共战特斯拉之心,溢于言表。然除了苦逼吐槽,收割一轮同情流量外,还有什么呢?多少实力打底?多少胜算可能呢?

看看彼此产品,贴身肉搏、功能同质,刀刀见血。抱团取暖的和谐画面下,又各自有多少小心思?

说千道万,产品为王,品质为先。如强势口碑打底,何用三英,一个曹操足以。铑财将持续关注。