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唐人对谈|土巴兔王国彬:整装运营的用户价值

时间:2020-05-10 09:27

我们平时谈到整装,大多想到的只是一种家装运营模式而已。但是从我们的分析可以得知,整装运营背后的底层逻辑,实际上是家装消费者“装修一个家”的基本需求。

但是目前行业一个普遍认识是:整装只适合于刚需消费,因为整装运营是标准化的产品运营模式。整装无法满足家装消费者个性化的家装需求。

整装运营究竟如何体现家装消费者的用户价值?土巴兔这样的互联网家装平台是怎样认识整装运营的?土巴兔又是如何布局整装运营战略的?整装运营中的用户价值究竟体现在哪些方面?土巴兔又是如何为众多中小家装公司的整装运营赋能的?

唐人:我知道,土巴兔在运营中有一个很重要的基本价值观,就是时刻强调用户价值,即想着为用户做有价值的事。现在整装发展成为趋势,土巴兔是怎么看待整装发展这个趋势的?整装之所以成为趋势,就一定具有用户价值。土巴兔又是如何认识整装发展的用户价值?

王国彬:首先我们要明确整装的定义,我认为整装是对装修的设计、施工、材料、采购、安装等进行产品化打包售卖的经营方式。整装特征是标准化、整体化、便捷化。如果我们清楚整装的定义后,就不难看出整装未来的发展趋势。

未来用户更追求体验好、确定性强的装修产品,用户希望能够得到标准化、简单化的装修服务,所以整装的售卖方式是一个消费趋势。

装修过程是非常复杂繁琐的,进行整体化的产品售卖可以减轻用户的负担。从售卖、报价、交付方式等,都可以让用户感到更便捷。尤其在一线城市,生活节奏比较快,白领用户的闲暇时间较少,他们希望可以花更少的时间、用更便捷的方式获得更可靠的装修服务,这是一个消费趋势。因为标准化,可以给装修带来一定的便捷和保障。

评论:我更多是从家装材料的多(全)品类集成的角度来分析整装运营模式的。但是,这个家装材料多(全)品类集成(包括集成安装服务),对家装消费者来说又意味着什么呢?意味着家装消费的确定性。也就是我常说的家装消费者在选购家装材料时那三个问题:“什么品牌?”、“什么产品?”和“什么价格?”事先就有明确的答案。

当然,当包含整装运营的施工管理时,还有“什么施工质量?”的问题也有了明确的答案。

当我们把整装当作一个家装整体产品展现在家装消费者面前时,不但消除了家装消费者在家装消费过程中的诸多不确定性,实际上也为家装公司的有效营销铺平了道路。

正是由于诸多的不确定性,很多家装公司趁机给家装消费者设下各种陷阱,从而导致消费者对家装公司的极端不信任,因而也导致整个家装消费的交易时间长,成本居高不下。

整装的标准化运营,给家装消费者带来了家装消费的确定性,因而也就极大地降低了家装消费的交易成本。当然,这个成本对家装消费者来说可能更多是时间上的节省。

唐人:行业中一种普遍认为是整装只适用于刚需消费者,所以整装只能给刚需消费者带来价值。这样的观点正确吗?我们又应该如何来理解整装标准化产品运营模式与家装消费个性化需求之间的矛盾?

王国彬:现在有些观点是整装的售卖方式更适合刚需消费者,我认为这只是大家当前看到的现状。

这一现状主要是因为整装的售卖方式刚发展起来,产品的组包、sku的控制、供应链的配合都处于发展初期。这一发展初期的特质就导致当前整装的组包主要是以刚需的用户为主,但不能说整装只能给刚需用户带来价值。

随着行业生产线上化的程度越来越高,整装产品中的一些sku也可以增大,选择性也可以增多。在选择性增多的情况下,市场上的整装公司可以组合出更丰富的产品组包,满足中、高、低端不同消费者的诉求。

所以应该说,整装是产品的一种销售方式,并不局限于只能服务刚需用户及只能局限于中低端的产品,它也可以组合成高端型的产品,而且会更加高端便利。但这也要依赖于我们施工过程标准化管理能力的不断加强。这也是产业互联网平台的责任与使命,通过线上化的方式提升家装企业的运作效率。

目前还处于整装发展的初期。如果我们把整装运营看作是对传统家装运营体系的批判,那整装运营的最初阵地,往往也是传统家装运营最薄弱的环节。这是为什么当年的互联网家装以及整装都是以性价比来冲击传统家装运营体系。

整装发展将经历一个由初期的不成熟走向成熟的过程。这不仅仅意味着整装产品个性化越来越强,整装产品的选择性越来越多,而且还意味着整装消费由开始的刚性需求向更高端的消费需求发展。

从家装材料经销渠道的变革来看,整装(包括互联网家装)发展,其供应链的建设在很大程度上也受到传统经销渠道的限制,因而初期整装产品的材料选择也极其有限,这也影响了整装产品的丰富性,以及触及更多的消费群体。

唐人:整装发展是趋势,这一点行业基本已经认同。土巴兔作为一个家装赋能的平台,是怎样来为与土巴兔合作的家装公司在整装发展方面进行赋能的?

王国彬:我们观察到,差不多在2016-2017年的时候,因为一些典型的整装公司浮出水面,也受到了部分资本界的追捧,所以迎来了一波整装热潮。但是在热潮中,部分企业只用了热点,并没有在整装运营上去下功夫,我们会发现热潮退去之后,有很多整装公司在我们眼前逐渐消失。

对于土巴兔来说,一方面,我们也在跟很多优秀的整装公司合作;另一方面,土巴兔平台上也有一些公司在尝试做整装服务。针对这些尝试整装服务的公司,平台主要是帮助他们提升供应链整合能力,将土巴兔的主、辅材资源持续对接给我们的商家,支持他们不断完善他们的产品组包,完善他们供应链的体系。

这些商家不仅能够共享由平台的规模优势带来的优质产品和有竞争力的价格,未来还能够享受更好的一站式配送与本地化服务,增强自身在材料整合方面的竞争力。

另一方面,我们也会把平台的大数据分享给合作的家装材料公司,让它们更加了解业主的喜好、需求,方便它们组合出更受业主青睐的产品组包。

整装是发展趋势,它源于家装消费者“装修一个家”的基本需求。所以家装就需要围绕整装发展来部署企业的发展战略。而作为平台的土巴兔,也就需要围绕整装运营来给其平台上的家装公司进行家装材料及供应链服务的赋能。这项赋能工作,更像是我们所熟悉的整装供应链运营。

似乎土巴兔做这项工作,应该更具有优势,因为它平台上就有数量众多的家装公司。家装消费者需要整装,平台上的家装公司也需要家装材料的整合来做整装。土巴兔平台的整装赋能也就成为水到渠成的重要价值。

这里,我们来审视一下这项工作对行业发展的影响:首先是它促进了家装材料经营模式的变化,从传统单品类经营模式向多品类集成经营模式改变;其次是家装材料的经营渠道也从传统家居零售向家装渠道转变;第三是我们所认识的作为线上流量运营的互联网家装平台,也开始新的发展模式,向家装产业互联网,向家装运营的生态体系进化。

唐人:现在我们看到互联网家装的发展,已经从线上流量到全面的产业互联网方向发展。土巴兔是如何部署自己的运营模式变革的?特别是在未来整装运营产业生态链方面有怎样的战略规划?

王国彬:土巴兔一直以来都在深耕产业互联网。早期,土巴兔实现装修前端在线化的一些举措,是实现产业互联网化的必要条件,也是实现产业在线化的重要切入点。

但是,在近两年我们除了继续完善前端的工作之外,也会更加重视后端的工作,更加关注装修整个过程的在线化,不光是营销过程、双方交易沟通及用户选择装修公司的在线化,我们会更加关注装修公司在整个运作过程中的在线化。

例如:我们研发了帮助装修公司实现在线化的工具“图满意”等。土巴兔内部对于toB的产品有专门的研发团队,主要开发提升装修公司线上化运作能力、提升效率的IT工具,从而帮助装修公司实现在线化运作管理,尤其是在线化的交付服务管理,这是土巴兔非常重要的战略之一。

我们发现整装公司最需要的是供应链能力和交付管理能力,因为整装就是通过将多样的主、辅材等产品进行打包售卖的一种模式。装修效果越接近“拎包入住”,需要整合的产品就越多,所以整装公司需要很强的供应链能力,包括供应链管理和供应链议价能力。

整装交付相比半包的交付要更加复杂,涉及的环节也更加繁琐,所以未来土巴兔在整装运营产业生态链的战略规划主要划分为三个方面:

第一,是在通过平台积极整合更多的建材商家入驻土巴兔,帮助整装公司运作打好基础,也帮助建材商的优秀产品可以进入平台装修公司的视野之内。

第二,土巴兔从设计阶段就开始做整合,我们希望给装修公司和设计师提供更便捷、更好的设计工具,帮助他们呈现产品的真实效果,同时土巴兔也把更多建材商的产品整合到图满意上,这些举措都有助于整装服务运作。

第三,是线上化的IT工具,我们发现如果要做好整装的管理,就一定要依赖于装修交付流程的标准化与IT工具的使用,这两个是相辅相成的,缺一不可。这一块也是我们希望与平台上的装修公司一起合作去努力实现的。

评论:家装过程就是家装要素有效组织的过程。因而,平台的工作,也就是围绕家装三大基本要素 —— 设计要素、材料要素和施工要素,来帮助平台上的家装公司更加有效地对家装要素进行组织,以实现更好的用户体验和更高的运营效率。

这样就建立起一个有别于传统家装运营的新的家装运营生态体系,我们又称之为家装产业互联网。

家装的发展已经进入家装产业互联网时代,我们需要重新认识和建立互联网时代新的家装业务流程,充分应用互联网技术来重新规划家装要素的有效组织形式,构建出互联网时代的家装运营生态体系,这样才能更好地、更加有效地帮助家装消费者装修好他们的家。

唐人,泛家装行业知名战略专家,中国林业产业联合会整装分会秘书长,中国泛家装战略研究院院长。长期潜心研究泛家装行业发展,对泛家装行业发展有着自己独特的见解,并提出一系列有关泛家装行业发展的理论。多年来,这些理论在行业发展中依次得到印证,并得到行业内众多有识之士的认同。

唐人老师在网易家居设有“唐人专栏",先后发表了数百篇文章,在泛家装行业有着很高的影响力。唐人老师近年来出版的著作包括:《后电商时代来临》、《后电商时代战略》、《互联网家装 元年纪》、《互联网家装发展》、《中国家装消费行为与生活方式研究报告》、《新零售变革》和《整装经营战略》(编辑出版中)等。

唐人对谈,是网易家居与唐人老师共同推出的一个专栏,由唐人对话泛家装行业具有代表性的著名企业家,从一个独特的视角,通过对话的方式,深度解读行业发展规律,揭示泛家装行业发展趋势。

唐人对谈,不是又一个普通的采访,而是行业资深专家与优秀企业家的深度思想碰撞,是理论与实践的紧密融合,是对行业未来发展的集体思考和研判,是引领行业发展趋向最前沿新战略思想的首次揭秘。